游客涨了28.5%，社零只涨0.1%：钟祥文旅的客单价落差（2025）

光尘阁研究院 · 2026年11月

一、调研方法

本报告以2025年度县级与地市级统计公报为主干数据源，覆盖钟祥市、京山市、荆门市、秭归县、宜昌市五地，时间范围为2025年全年（部分公报标注为快报数）。核心口径说明三点：其一，绝对数按现价计算，增速按不变价计算，引用时逐项标明；其二，「人均旅游消费」为笔者计算值（旅游总收入÷接待游客人次），不是官方公布指标，仅用于横向比较；其三，五地公报对「旅游总收入」「国内旅游收入」的称呼不统一，本报告视作同口径处理，涉及跨地比较时统称「旅游收入」。除公报数据外，不引入访谈、问卷或未公开的一手调研，所有判断均以可溯源的公开统计为支撑。

数据来源清单：《2025年钟祥市国民经济和社会发展统计公报》（钟祥市统计局、国家统计局钟祥调查队）、《2025年京山市国民经济和社会发展统计公报》（京山市统计局）、《2025年荆门市国民经济和社会发展统计公报》（荆门市统计局、国家统计局荆门调查队）、《2025年秭归县国民经济和社会发展统计公报》（秭归县统计局）、《2025年宜昌市国民经济和社会发展统计公报》（宜昌市统计局、国家统计局宜昌调查队）。五份公报均由地方统计部门公开发布。口径差异需要交代：钟祥称「旅游综合收入」、荆门称「旅游总收入」、秭归称「旅游产业实现总收入」、京山与宜昌称「国内旅游收入」，四类称呼在地方统计实践中均指向接待游客带来的总收入，但抽样方法与是否含国际游客可能不同，差异幅度无法从公报本身核出。因此本报告的跨地人均消费比较只用于判断区间量级（614至643元、1007至1012元两组），不作为小数精度的排名依据。

二、核心发现

1. 钟祥市2025年接待游客2200万人次，旅游综合收入135亿元，同比分别增长28.5%和35%，折算人均消费614元。
2. 同期全市社会消费品零售总额297.69亿元，仅比上年增长0.1%；限额以上零售额88.39亿元，下降13.7%。
3. 限额以上住宿餐饮零售额18.65亿元，下降9.24%，但住宿和餐饮业增加值仍增长2.6%，增量落在限下个体与民宿。
4. 客单价呈现「地级市镜像」：钟祥614元≈荆门615元≈京山643元，秭归1007元≈宜昌1012元；同市三县极差仅4.7%，跨市差距达64%。
5. 收入水平解释不了差距：钟祥农村居民人均可支配收入比宜昌高8.7%，人均旅游消费却低39%。

三、背景：一个县域的两套数字

钟祥2025年的地区生产总值682.69亿元，可比增长5.4%，其中第一产业增加值113.4亿元、第二产业239.91亿元、第三产业329.39亿元，三产占GDP比重48.2%。据钟祥市统计局公报，全市粮食播种面积265.82万亩、总产量100.12万吨，规模以上工业企业267家、工业总产值496.46亿元但比上年下降8.9%。这是一份典型的江汉平原县域经济体检表：农业底子厚，工业在收缩，服务业在扛增长。

文旅是最亮的那一段。全年接待游客2200万人次，旅游综合收入135亿元，增长35%。把135亿元放进682.69亿元的GDP盘子，占比19.8%。对一个常住人口84.72万人的县级市来说，这个比重不算轻，文旅也不是点缀。

但同一份公报的另一个数字方向相反：全市社会消费品零售总额297.69亿元，比上年只增长0.1%。按常住人口折算，人均社零3.51万元。这个水平放在荆门市域内偏低（荆门全市人均4.49万元），放在宜昌面前差距更大（宜昌人均6.09万元）。

把钟祥放回荆门市域看，坐标更清楚。据荆门市统计局公报，2025年末全市常住人口253.43万人，城镇化率63.32%、比上年末提高1.12个百分点，人均地区生产总值102350元、增长6.5%，居民消费价格比上年下降0.1%。钟祥的城镇化率56.68%，比全市低6.64个百分点；常住人口占全市33.4%，游客人次却占全市40.5%。人少、客多、城镇化率低，这三件事叠在一起，基本可以判断钟祥的客流里有相当比例不是本地城镇消费人群贡献的，而是外来流量。

一边是人次和收入的两位数增长，一边是消费大盘几乎零增长。两个数字都出自官方公报，同为2025年数据，口径各有归属。需要追问的是：如果2200万游客真的在钟祥消费，社零不该只涨0.1%；如果社零的停滞才是实情，那135亿元的旅游收入又落到了谁的账上。

本报告只回答一个问题：「人次繁荣」为什么没有转化成「消费落地」。需要提前说明，这里追问的是可能性而非定论：公报只提供结果，不提供过程，本报告给出的是在现有数据条件下最贴合的解释，而不是唯一解释。

四、主体分析

4.1 客单价不是县内自选动作，是地级市的镜像

先看一组横截面数据。人均旅游消费按旅游收入除以游客人次计算，五地2025年结果如下。

地区	隶属	游客人次	旅游收入	人均消费	社零增速	限上零售增速
钟祥市	荆门	2200万人次（+28.5%）	135亿元（+35%）	614元	+0.1%	-13.7%
京山市	荆门	1260万人次（-34.4%）	81亿元（-33.1%）	643元	+2.1%	+3.5%
荆门市	湖北	5429.69万人次	334.15亿元	615元	+2.1%	-1.2%
秭归县	宜昌	1502.24万人次（+24.9%）	151.21亿元（+23.6%）	1007元	+4.4%	+12.4%
宜昌市	湖北	1.41亿人次（+20.8%）	1427亿元（+22.5%）	1012元	+4.4%	+6.9%

注：人均消费为笔者按旅游收入÷游客人次计算；荆门、宜昌两级公报未公布游客增速的完整口径，此处从略。

这张表值得注意的地方不在钟祥614元偏低，而在它低得整齐。荆门市域内三个点：钟祥614元、荆门全市615元、京山643元，最高与最低相差不到5%。宜昌那头同样是两点贴近：秭归1007元、宜昌全市1012元，相差5元。需要说明，这些数值的测量精度并不支持到个位数，能支撑的判断只有量级：荆门系三个样本落在610至645元区间，宜昌系两个样本落在1007至1012元区间，两组之间相差约六成。

如果客单价是县内资源禀赋决定的，这种整齐不该出现。钟祥手里有世界文化遗产明显陵，秭归手里有屈原故里和三峡大坝，两边都是顶级IP，客单价却相差64%。京山主打网球和温泉，资源类型与钟祥完全不同，客单价却只差29元。

据三地2025年统计公报，京山星级饭店1家；宜昌全市星级饭店38家，其中五星级2家、四星级16家，另有5A级景区4个、4A级景区26个。供给层级摆在这里。

以下是一个解释性推断，不是已证结论。客单价更可能的变量不在分母而在分子。游客人次可以靠景区开放、免票活动、研学团队、体育赛事做上去，那是县域自己努力能办到的事；而旅游收入由住宿档次、停留时长、二次消费共同决定，后三样从来不是县内自选动作，它们跟着所在地级市的住宿供给层级和客源结构走。县域能决定「有多少人来」，很难单独决定「来了花多少钱」。

秭归的产业结构也在提示这件事。据秭归县统计局公报，2025年全县GDP 243.44亿元，三次产业结构为19.0∶22.1∶58.9，三产占比比钟祥高10.7个百分点。旅游收入151.21亿元相当于其GDP的62.1%，而钟祥的135亿元只相当于GDP的19.8%。同一个「旅游收入」标签，在两地的经济权重完全不同：秭归是支柱，钟祥是重要增量。

4.2 供给落差：6.3%这个数字比614元更值得看

钟祥的限额以上住宿餐饮零售额18.65亿元，占全市社零297.69亿元的6.3%。同一年，钟祥住宿和餐饮业增加值仍然增长2.6%，批发和零售业增加值增长3.4%，金融业增长4.5%，房地产业增长3.0%，其他服务业增长8.6%。

这组数字放在一起看，指向一个可能的解释：住宿餐饮这个行业在增长，但增长没有发生在限额以上企业身上。限额以上住宿餐饮零售额下降9.24%，行业增加值却在涨，差额最可能来自限额以下的个体户、家庭旅馆、民宿、农家乐；同时也无法排除统计口径调整、在库企业营收下修、企业进出库结构变化这三条替代解释，公报没有提供能区分它们的明细。

如果第一条解释成立，它意味着钟祥的过夜接待能力在扩张，扩张的方式是分散的、低客单的、难以纳入统计的。一间民宿一晚两百多元，一家星级酒店一晚五百元起，同样接待一个人次，后者带来的零售额、税收和就业质量完全不同。

供给落差的另一端在资本侧。据钟祥市公报，2025年全市固定资产投资同比下降2.6%，其中房地产开发投资下降10.59%，商品房销售面积53.12万平方米、增长2.1%，但销售额21.2亿元、下降7.16%。荆门全市的口径同步：房地产开发投资105.91亿元、下降8.7%，其中住宅投资84.36亿元、下降12.7%，商品房待售面积137.87万平方米、下降17.7%。

量增价减，是这一轮县域房地产的共同特征。住宿业属于重资产业态，酒店的投资决策依附于地产和商业地产的现金流。当地产端销售金额下滑7.16%、投资下滑10.59%时，指望县域在两年内冒出两三家高星酒店，不现实。供给落差的背后是资本层面的约束。

于是形成一个闭环：缺高星供给 → 过夜客被市级和武汉抽走 → 本地只剩一日游客和低客单住宿 → 住宿业投资回报率不足 → 更没人投高星供给。钟祥到荆门城区是一小时级车程，到武汉是两小时级车程，这个半径足够让愿意多花钱的客人在当晚离开。

财政侧的空间也在收窄。据钟祥市公报，2025年地方公共财政预算收入22.91亿元、增长5.2%，支出76.01亿元、下降12.2%。收入微增、支出压缩的组合同样出现在荆门市级层面，支出结构中多个科目出现两位数负增长。这意味着即使地方主政者认同「补供给」的方向，能拿出来的直接补贴也有限，更多要靠社会资本和市场化运营。这条约束必须在方案里写明，否则建议会变成纸上作业。

4.3 钱不是没花，是花在了限上体系之外

把钟祥的限上数据摊开：限额以上批发零售业零售额69.73亿元、下降14.84%；限额以上住宿餐饮业零售额18.65亿元、下降9.24%；限额以上零售额合计88.39亿元、下降13.7%，占社零比重29.7%。

对照四地同年：京山限额以上销售额108.26亿元、增长3.5%，限额以上营业额15.49亿元、增长14.2%；秭归限额以上零售额53.06亿元、增长12.4%，占社零31.8%；宜昌限额以上零售额900.72亿元、增长6.9%；荆门限额以上零售额446.14亿元、下降1.2%。

钟祥是这一组里唯一出现两位数负增长的经济体，而且同属荆门的京山是正增长。这说明钟祥限上塌陷不是市域大盘拖累，也不是全省共性问题，而是本地限上主体自身的竞争力问题。

具体机制有三条可以查证。第一，连锁商业下沉。全国性连锁和电商平台把县域消费的标准化品类（粮油食品、服装、家电、通讯器材）吸走，本地限上批零企业失去价格与品类优势，荆门全市限额以上粮油食品类零售额下降、烟酒类下降17.1%就是同一股力量的市级证据。第二，消费外流。钟祥人均社零3.51万元，比宜昌的6.09万元低42%，比秭归的5.42万元低35%，中间这一段大概率流向了线上和邻近城市，而不是没被消费。第三，人口基数在缩。据钟祥市公报，2025年末常住人口84.72万人，户籍人口99.30万人，两者相差14.58万人，相当于户籍人口的14.7%常年在外。宜昌则是反向：常住390.06万人、户籍377.23万人，净流入12.83万人。

乡村数据也在佐证。钟祥城镇消费品零售额154.12亿元、增长1.3%，乡村消费品零售额143.56亿元、下降1.2%。乡村消费收缩与人口外流是同一件事的两面：人走了，日常消费的基座就塌了，留下的是节庆期间的返乡消费，而那部分消费很难沉淀成限上企业的营收。

五、但书：三个可能推翻本判断的因素

第一，口径风险。2025年公报数据在多处标注为快报数，且第五次全国经济普查后对地区生产总值、三次产业增加值、社会消费品零售总额的历史数据做过修订。限额以上企业的进入与退出会直接改变增速，一家大型批零企业掉出限上库，就能让全市限上零售额出现两位数负增长，而这种下降未必对应真实消费的同等收缩。京山2025年限额以上营业额增长14.2%，同一年游客人次却下降34.4%，两个方向完全相反，说明基层限上口径的波动远比市级剧烈。

第二，客流口径风险。游客人次在县级层面主要由景区闸机、活动登记、团队报备等来源估算，免票活动、研学团、体育赛事都会把人次做高而把客单做低。钟祥游客增长28.5%、京山游客下降34.4%，同一市域内一升一降，幅度都超出常识区间，这更可能是统计口径变动而非真实客流剧变。用人次做分母计算人均消费，误差会同步放大到分子上。

第三，因果方向风险。本报告假设「供给不足导致过夜少、客单低」，但也存在相反的可能：钟祥的客源本来就是以荆门、武汉、襄阳方向的自驾一日游为主，客人从出发就没打算过夜，需求端先天缺少过夜意愿，供给不足只是结果而不是原因。要判定方向，需要过夜率、平均停留天数、客源地结构三项数据，而这三年报公报均未披露。这是本报告最大的证据缺口，也是下一期必须先补的数据。

六、光尘阁观察

第一，「人次繁荣」是县域最容易达成的指标，也最容易失真。 2200万人次对应84.72万常住人口，是26倍。这个倍数在任何汇报材料里都好看，但若一个既没带来限上零售、也没带来住宿业税收的人次，在统计意义上更接近过路流量。评价口径若长期停留在人次，容易出现人次上行、财政与就业不同步的现象。

第二，AI时代的城市可见度解决「被不被考虑」，不解决「被不被消费」。 景区IP再响，AI把游客推荐到钟祥，钱还是可能落在荆门和宜昌。可见度与承接力必须成对建设：一头是在AI和搜索引擎里把城市内容做厚、做实、可被引用，另一头是把住宿供给、夜游产品、二次消费场景做出来。只投前者，等于给人流修了一条只出不进的路。

第三，声誉类资产与承接类资产的性质不同。 据钟祥市公报，2025年全市获得第七届全国文明城市、国家「两山」实践基地两项称号。这类城市声誉资产的边际效应主要落在关注度与招商谈判上，能否转化为客单价，取决于住宿与二次消费场景是否同步到位。两者投入节奏若不匹配，声誉端的回报会体现在外部流量上，而非本地营收上。至于判断本身成不成立，第五节已写明可被推翻的条件，这里不再重复。

七、展望与观测清单

把判断变成可验证的东西，需要五个指标按季度盯。下表基线值全部取自2025年公报，阈值是本报告给出的观察线，不是官方目标。阈值依据说明：人均旅游消费的650元，取荆门全市2025年人均旅游收入615元上浮约6%作为「跑赢市域大盘」的最小线；限上住宿餐饮占社零8%，取秭归当前31.8%限上占比结构下住宿餐饮的合理权重的下限估计；其余三项直接以「由负转正」「收窄」作为方向性判据，不设具体量值。

观测指标	2025基线	2026观察阈值	判断意义
人均旅游消费	614元	≥650元，或与荆门比值>1.05	客单价是否突破地级市镜像
限额以上零售额增速	-13.7%	转正	限上主体竞争力是否修复
限上住宿餐饮占社零	6.3%	≥8%	过夜经济是否形成规模
户籍与常住人口差	14.58万人	收窄至13万人以内	消费基座是否止跌
乡村消费品零售额增速	-1.2%	转正	县域内需是否恢复

三条动作方向，按可操作性排序。

一是把住宿供给当基础设施做，而不是当招商口号喊。县域不缺床位，缺的是能卖出五百元以上房价的床位。方法不是新建五星酒店，而是把存量民宿做分层认证、把景区周边闲置物业改成精品住宿、把过夜接待能力纳入文旅考核。宜昌星级饭店38家的存量，是二十年积累的结果，钟祥要补的是层级而不是数量。

二是把二次消费做成可计价产品。135亿元旅游收入里，门票和餐饮占大头，夜游、演艺、研学、赛事、康养这些能拉长停留时间的品类，钟祥还没有形成标价清晰的产品线。京山2025年游客人次下降34.4%、旅游收入下降33.1%，说明单靠赛事和活动引流的人次极不稳定，只有产品化收入才稳得住。

三是把考核指标换掉。人次和旅游收入是流量指标，容易做，也容易被口径修饰。把「过夜人次」「人均消费」「限上住宿餐饮占社零比重」写进考核，县域文旅才会从「办活动」转向「建供给」。

县域文旅的下一程，比的不是谁把人招来，而是谁让人多住一晚。